메리 미커(Mary Meeker)가 매년 발표하는 하이테크와 인터넷 산업에 대한 트렌드 보고서 2019년 판의 후반부에는 중국 인터넷 산업에 대한 다양한 지표와 현황이 소개되어 있다.⁽¹⁾ 중국 파트너사가 작성하여 메리 미커 보고서의 일부로 포함된 이 보고서를 통해, 폐쇄적인 사회체제 아래에서도 매우 큰 규모의 시장으로 성장하고 있는 중국 인터넷 산업의 현황과 향후 흐름, 그리고 글로벌 트렌드와의 상관성 등을 관찰해 볼 수 있다.

 

중국 경제의 전반적 흐름 및 인터넷 시장 성장의 배경

 

이 보고서에서는 우선 중국 경제의 큰 흐름에 대한 현황 및 전망을 보여 주고 있다. 경기에 대한 기업 및 소비자의 기대치를 보여 주는 비즈니스 신뢰도(Business Confidence)는 최근 수년간 오르막과 내리막을 반복하고 있다. 2015년까지 전 세계 수출 시장에서 중국의 비중이 꾸준히 올라 14~15%에 육박했으나, 2016년 이후, 그 비중은 조금씩 떨어지고 있다. 전반적인 경기 침체 국면에서 중국 정부의 경제 전반에 대한 연착륙 노력이 실제로 효과를 거둘 수 있을 것인가에 대한 의구심이 중국 비즈니스 신뢰도에 상당 부분 영향을 끼쳤음이 틀림없다.

 

경제 침체의 우려에도 불구하고, 중국 내 서비스 시장 비중은 지속해서 증가하여 50%대에 이르고 있다. 이의 상당 부분이 소위 BAT으로 불리는 바이두, 알리바바, 텐센트가 이끄는 인터넷 산업이 큰 역할을 하였음은 부인할 수 없는 사실이다. 특히 알리바바와 텐센트는 전 세계 인터넷 기업(애플포함) 가치 순위에서도 페이스북에 이어 각각 6,7위를 차지하고 있다. 중국에서의 인터넷 비즈니스가 성장한 데에는 몇 가지 이유가 있다. 첫째, 엄청난 인구가 가지고 있는 잠재력이다. 특히, 도시 인구의 증가폭이 전 세계 어느 나라보다도 높은 편이다. 메리 미커의 보고서에서는 미국, 일본, 한국, 그리고 인도와 도시인구 비중을 비교하고 있는데, 1990년대부터 최근까지의 중국의 도시인구 증가는 다른 국가를 압도하고 있다. 특히 이들 도시에 거주하는 사람들의 가처분 소득이 꾸준히 증가하고 있다는 것도 눈여겨보아야 한다.

 

둘째, 중국 내 로컬 기업에서 태동 성장한 스마트폰 시장을 들 수 있다. 현재 온라인을 중심으로 형성된 저가 스마트폰 시장에서 중국 기업들이 두각을 나타내고 있으며, 이로 인한 스마트폰 보급의 급증이 인터넷 시장을 견인하고 있다. 한 조사에 의하면 중국 전체 인터넷 사용자의 98%가 모바일 사용자라고 한다. 2018년 중국 스마트폰 시장 점유율 상위 4개 업체, 화웨이, 오포, 비보, 샤오미가 차지하는 전체 비중은 거의 80%에 달한다.⁽²⁾

중국 인터넷 사용자 수

[출처: Statista]

셋째, 중국 인터넷 사용자들의 서비스를 통한 상용화에 대한 거부감이 상대적으로 덜하다는 것이다. 이는 물론 필자의 주관적 견해일 수도 있으나, 중국의 많은 모바일 애플리케이션들을 분석해 보면, 서비스에 붙어 있는 광고에 대해 중국 사용자들이 매우 관대하다는 느낌을 지울 수가 없다. 간단한 날씨 애플리케이션만 보아도 비 오는 그림 속 비옷, 우산, 음식 하나하나가 클릭하면 해당 상품을 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰이나, 지역 광고로 연결되어 다양한 수익원이 된다. 우리나라에서는 콘텐츠와 구분되지 않는 이런 식의 “노골적”인 수익 모델은 많은 이슈를 만들어 낼 것이다.

 

끝으로, 중국 정부의 폐쇄적인 경제 정책이 자국 내 인터넷 서비스 발전에 일조한 것 또한 부인할 수 없다. 해외 소셜 미디어를 통제함으로써 자국 내 소셜 미디어가 성장할 수 있었고, 구글 플레이 같은 생태계 대신 중국 자체의 애플리케이션 생태계가 발전할 수 있었다. 물론 이는 거꾸로 중국 서비스의 글로벌 성장을 막는 요소이기도 하다. 그러나 최근 쇼핑을 중심으로 한 중국산 서비스의 글로벌 진출은 매우 큰 폭으로 확대되고 있다.

 

모바일 인터넷 시장을 견인하고 있는 짧은 형태(short-form) 비디오 서비스

 

매년 80% 이상씩 급성장하던 모바일 인터넷 사용자 수는 2010년을 기점으로 크게 성장세가 둔화하였다. 2011년 이후 성장률은 조금씩 떨어져서 2016년 이후부터는 약 5~6%를 당분간 유지할 것으로 전망된다.⁽³⁾ 사용자 수 증가율은 주춤하고 있지만, 데이터 사용률은 매우 큰 폭으로 증가하는 것을 눈여겨볼 필요가 있다. 2018년의 경우 전년도 대비 데이터 사용량은 189%나 증가했고, 이는 2017년의 전년 대비 증가율인 162%를 크게 상회한다.

 

이 같은 데이터 사용량의 증가는 짧은 형태의 비디오 서비스 인기에 기인하고 있다. 짧은 비디오 시장을 이끄는 대표적인 서비스는 도우인(Douyin: 抖音), 콰이쇼우(Kuaishou: 快手), 하오칸(Haokan: 好看)이다.이 중 도우인과 콰이쇼우는 2억 명이 넘은 일 사용자(DAU)를 기록하며 시장을 리드하고 있다. 특히 현재 가장 많은 사용자를 확보한 도우인은 토우티아오(Toutiao: 头条)라는 머리기사 뉴스 서비스 운영사로 잘 알려진 바이트댄스(Bytedance)사에서 2016년 출시한 서비스로, 중국뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 틱톡(TikTok)이란 서비스로 많은 사용자를 확보한 매우 인기 있는 서비스이다. 다양한 장르의 미디어가 짧은 비디오로 소비되고 있는데, 이 중 1/3 이상이 소셜 네트워킹에 관한 내용이라고 한다.

 

위챗(WeChat) 기반의 미니–프로그램 생태계

 

중국의 대표적 메신저인 위챗은 아주 가볍고 작은 애플리케이션을 만들어 위챗 내에서 바로 실행시킬 수 있는 일종의 “가벼운” 생태계를 내세우며 미니 프로그램이란 것을 시작했다. 기존 메신저 내에서 마치 웹앱(web-app)을 호출하여 실행시키듯이 별도의 설치 필요 없이 바로 실행시킬 수 있는 애플리케이션이면서, 웹앱보다는 위챗의 플랫폼과 더욱더 강하게 연계된다는 것이 특징이다. 위챗 생태계 내에서 실행되는 애플리케이션으로 전용 개발 프레임워크를 활용하여 개발하여야 한다.

 

최초의 미니 프로그램 게임 점프점프(Tiao yi Tiao)는 2017년 12월 말에 처음 서비스가 시작된 지 불과 2주 만에 일 1억 명의 사용자가 넘는 기록을 세우며 미니 프로그램의 가능성을 입증하였다. 이에 다양한 분야의 “미니” 서비스가 미니 프로그램으로 출시되어 단 기간에 많은 사용자 확보에 성공하기도 했다. 공동구매 서비스인 핀듀오듀오(Pinduoduo)의 경우 미니 프로그램을 통해 인입되는 사용자만 1억 명에 육박한다고 한다. 소셜 커머스, 여행 등 위챗 플랫폼을 활용에 최적화된 서비스들을 넘어, 테슬라 충전기 안내 서비스 등 다양한 영역으로 확장되어 가고 있다.

 

특히 미니 프로그램의 특성상 동일한 서비스를 수행하는 애플리케이션 대비 데이터 사용량, 그리고 성능 관점에서 많은 장점이 있다. 이에 중국 내에서는 1,2차 도시와 같은 대도시보다는 3,4차 도시 같은 중소도시 내 사용자들이 많다고 한다. 특정 사용자층을 타깃으로 더 많은 서비스가 미니 프로그램으로 등장할 것으로 전망할 수 있는 대목이다.

 

알리페이 앤트 포레스트(Ant Forest) – 깨끗한 지구를 위해

 

앤트 포레스트는 앤트 파이낸셜 서비스그룹(Ant Financial Service Group)이 시작한 알리페이(Alipay) 기반 일종의 미니 프로그램이다. 알리페이 사용자들이 이 미니 프로그램을 사용하며 환경보호에 도움이 되는 활동을 할 때마다 크레딧을 쌓아 나아가는 게임이다. 걷기, 자전거 타기, 대중교통 활용하기 등 탄소 배출을 줄일 수 있는 활동을 할 때마다 크레딧이 부여되며, 더 나아가 재활용 물품이나 중고품을 구매할 때도 마찬가지로 크레딧을 받을 수 있다.

 

이 밖에 탄소배출과 관련 없는 온라인 활동들에 대해서 크레딧을 부여하고, 또 친구들 간 서로 경쟁을 하며 정당한 행위에 의해 상대방의 크레딧을 가져오는 등 게임 요소를 강화하여 사용자들의 참여를 끌어 들이고 있다. 여기서 쌓인 크레딧은 에너지로 전환되어 앤프포레스트 계정 안에서 가상의 나무를 키우는 데 활용된다. 가상의 나무들이 많아지면 앤트파이낸셜 서비스그룹이 후원하는 단체에서 특정 지역에 진짜 나무를 심는 활동으로 연계된다. 알리페이 생태계 내에서 운영되는 한 미니 서비스가 환경보호에도 실제 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 좋은 사례이다.

 

메리 미커의 보고서에 따르면 알리페이 내에서 활동한 누적 앤트포레스트 사용자가 5억 명에 달하며, 이들의 활동으로 심어진 “진짜” 나무는 1억 그루에 이른다고 한다. 이렇게 활동하는 사용자들은 평균 알리페이 사용자들보다 일평균 4배에 이르는 더 많은 활동을 알리페이에서 한다고 한다. 즉, 환경보호라는 테마와 이 테마를 살린 적절한 게임화(Gamification)를 통해 사용자 참여/활동을 강화 할 수 있다는 것을 증명하는 사례이기도 하다.

 

 

슈퍼 앱(Super App)으로 성장하는 중국 로컬 서비스

 

중국의 인터넷 시장을 통해 성공적으로 시장에 진출한 서비스들이 점점 연관 서비스를 삼키며 더욱 큰 서비스로 커 나아가는 현상을 중요한 사항으로 소개하고 있다. 메이투안(Meituan)은 그룹 공동 구매 서비스로 시작하여, 현재는 이커머스(e-commerce) 및 O2O 서비스 분야의 공룡 서비스가 되어 있다. 메리 미커 보고서에서도 이를 소개하고 있는데, 식당 및 호텔 예약 서비스, 음식배달, 공연 티켓 서비스, 하우스 렌탈 서비스 등이 메이투안 모바일 애플리케이션의 기능으로 제공됨을 보여 주고 있다. 30가지가 넘는 서비스, 그리고 4억 명이 넘는 사용자들이 이 앱을 최소한 1년에 한 번은 사용한다고 한다.

 

앞서 앤트 포레스트를 소개하며 함께 언급되었던 알리페이도 단순 온·오프라인 지급 서비스를 넘어 다양한 기능들을 알리페이 에코 시스템하에 두고 있는 슈퍼 앱으로 성장했다. 지급시스템과 연계될 수 있는 일상의 생활 서비스에서, 자산관리와 같은 좀 더 복잡한 파이낸스 서비스, 쇼핑, 교육 서비스 등이 미니 프로그램 형태로 알리페이 생태계를 구성하고 있다. 20만 개가 넘는 미니 프로그램은 이미 알리페이를 중심을 거대한 생태계를 이루고 있으며, 10억 명 이상의 사용자가 이 안에서 서비스를 활용 중이다. 일일 사용자만 해도 3억 명에 이른다.

 

온·오프라인 연계 강화된 리테일 서비스

 

오프라인 매장의 축소 및 변신, 거대 온라인 쇼핑 서비스와의 밀접한 연계는 전 세계적으로 나타나는 일반적인 추세이다. 온라인 쇼핑 서비스가 강한 중국도 예외는 아니다. 기존 온라인 서비스에 라이브 방송 서비스 등을 연계하여 소비자 참여를 적극적으로 유도하는 식으로 사용자 경험의 변화를 추구하는 등, 온라인 쇼핑 자체의 변신도 주목할 만한 요소이다. 대표적인 온라인 쇼핑몰인 타오바오(Taobao)도 라이브 스트리밍을 통한 매출이 2018년에만 140억 불이 넘었다.

 

신선식품들을 신속 배달하거나 혹은 지역 거점을 통해 사용자가 직접 픽업하도록 하는 서비스들이 많아졌다. 이들 서비스는 신속한 배달을 가장 중요한 핵심 가치로 삼기 때문에, 지역별로 로컬 스토어를 두는 것이 필요하다. 거대한 중국 전체에서 이런 서비스의 혜택을 바라는 것은 어렵고, 주로 1,2차 대형 도시 위주로 서비스가 이루어질 수밖에 없다. 모바일 앱으로 주문 후 30분 내 배달 완료를 주요 특·장점으로 내걸고 있다. 자체 로컬 스토어를 두기도 하지만, 기존 스토어나 편의점 체인을 활용하기도 한다.

 

신선식품이 아니더라도 기존 오프라인 스토어의 변신을 통해 모바일 서비스와의 연계를 강화하기도 한다. 일반 슈퍼마켓이나, 전자제품 스토어, 패션 스토어, 잡화상들의 변신을 예로 들 수 있다. 기존 리테일 스토어가 배달 서비스로 영역을 확장한다든가, 혹은 모바일 서비스와 리테일 쇼핑을 결합한 사용자 경험의 혁신을 통한 비즈니스 확대를 꾀하기도 한다. 또한 티몰(Tmall)과 같은 온라인 전용 상점에서 다양한 상품을 직접 취급하는 오프라인 스토어를 개설하기도 한다. 특이하다고 할 만한 것은, 앞서 살펴본 위챗, 알리페이 미니 프로그램을 통해 이런 온·오프라인 혼합 및 연계가 많이 이루어진다는 것이다. 이미 많은 사용자 기반과 함께 이커머스를 위한 플랫폼들을 잘 갖춘 위챗, 혹은 알리페이 생태계를 활용한다는 측면에서 매우 자연스러운 접근 방식이라 할 수 있다. 또한 애플리케이션 설치 및 데이터 활용에 부담을 갖는 사용자들이 많은 3,4차 중소도시에서의 인터넷 서비스 확산에 미니 프로그램들이 많은 기여를 할 것으로 예상된다.

 

오프라인에서 온라인으로 확산하는 교육

 

중국에서도 온라인 교육 서비스가 오프라인 교육의 빈틈을 메우기 위한 대안으로 점차 확산하고 있다. 다양한 방식의 교육이 온라인 모바일 서비스를 통해 이루어지고 있는데, K-12 영역에서, 라이브 스트리밍 방식이 주를 이루고 있다. 일부 서비스는 온라인 강의뿐만 아니라 오프라인 가정교사까지 매칭 시켜 교육해주기도 한다. 정규학과 교육이 아닌 코딩교육, 영어교육 등 미취학 혹은 저학년 아이들을 위한 서비스도 다수 소개되고 있다.

 

기존 상용 플랫폼을 업은 온라인 정부 공공서비스의 확산

 

중국 남부 관동성에서는 유에성시(Yue Sheng Shi)라는 온라인 서비스를 개설, 시민들의 공공 서비스 업무 편의를 꾀하고 있다. 접근성도 떨어지고 한번 서비스를 받기 위해 엄청난 대기시간을 감수해야 하는 불편함을 온라인 서비스를 통해 해소하겠다는 것이다. 유에성시는 앞서 여러 번 언급된 위챗 미니프로그램으로 서비스되고 있다. 500개가 넘는 관공서 서비스를 망라하고 있고, 천만이 넘는 도민이 사용 중이라고 한다.

 

알리페이도 자신의 플랫폼하에서 다양한 공공 서비스를 운영하고 있다. 누적 사용자는 약 5억 명, 서비스가 이루어지고 있는 도시는 전국 300개가 넘는다고 한다. 공공 사용료 납부 서비스, 사회보장보험 지원 서비스, 교통위반 범칙금 서비스 등이 이에 포함되며, 이런 알리페이 공공서비스 덕분에 보통 한 시간 이상 대기가 필요했던 공공업무가 1분 안에 끝나게 되었다고 한다.

 

정리하며

 

중국의 인터넷 산업은 전 세계적으로 매우 큰 비중을 차지하고 있지만, 대체로 일반 글로벌 시장과 분류하여 별개로 분석하는 경향이 많다. 국경과 진입장벽이 거의 존재하지 않는 글로벌 인터넷 시장에서 폐쇄적인 인터넷 정책을 펴는 중국 시장이 일종의 갈라파고스 같은 별개의 “큰” 시장으로 여겨지기 때문일 것이다.

 

메리 미커 보고서에서 중국 시장에 대해 자주 언급된 것 중 특이한 부분은 위챗, 알리페이와 같은 거대 플랫폼을 생태계 기반으로 하는 다양한 서비스의 출현에 대한 것이다. 막대한 사용자 기반을 갖추고 있는 중국 자체 시장의 잠재력, 그리고 정부의 통제로 인한 해외 플랫폼들의 시장 진입 장벽 등 일반 세계 시장과는 다른 환경으로 인해, 오히려 다양하고 혁신적인 실험들이 이들 플랫폼을 기반으로 이루어질 수 있다는 분석도 가능하다.

메리 미커 보고서에서 다루어진 중국 시장에 대한 부분은 중국의 특징을 고려하여 인터넷 산업 분야에서의 주요 관전 포인트가 어디에 있는지를 알려주고자 하는 의도가 반영된 것으로 보인다. 글로벌 시장의 흐름과 함께 중국 시장에서 주목해야 할 주요 지표와 서비스 흐름을 엿볼 수 있다는 점에서 꽤 유의미했다고 판단한다.