전 세계적으로 구독경제(Subscription Economy)에 관한 관심이 뜨겁다. 전통적 구독 매체인 잡지나 신문 그리고 케이블TV 시장이 시들해지며 이를 대체한 OTT(Over The Top) 서비스의 약진이 사실상 구독경제 폭발의 도화선이 되었다고 봐도 과언이 아니다. 대표적인 VOD 서비스인 넷플릭스의 경우 국내에서만 2019년 7월 현재 180만 명이 넘는 유료가입자를 확보했는데, 이는 국내에서 서비스를 시작한 지 3년 남짓 만에 이룬 놀라운 성과이다. 글로벌 기준으로는 2019년 1분기 현재 약 1억6천만 명의 구독자를 확보하고 있다. 최근 5년간 해외 시장의 확대가 급격한 성장을 견인하였다. 애플과 구글도 이런 트렌드에 편승하여 애플TV+, 유튜브 프리미엄 서비스로 시장 공략을 꾀하고 있다.

넷플릭스 가입자 증가추세

[출처: 넷플릭스]

미디어 서비스 구독경제 모델은 음악, TV/영화 등 엔터테인먼트 콘텐츠 분야뿐만 아니라 도서 분야까지 확대되고 있다. 국내에서는 밀리의 서재, 리디북스 셀렉트 등 월 고정액을 지불하면 각 서비스에서 제공되는 책들을 무제한 즐길 수 있는 서비스도 시행 중이다. 온라인 미디어 중심으로 펼쳐지던 구독경제 비즈니스는 이제 소매 영역까지 확대되고 있다. 소위 구독 박스(Subscription Box)라 불리는 이 모델은 샘플이나 취미로 제작된 제품을 온라인을 통해 고정 고객들에게 판매하는 형태로 시작되어, 현재는 취미생활, 화장품, 식음료, DIY 상품 등 다양한 영역으로 발전해 나아가고 있다. 구독형 전자상거래(Subscription E-commerce) 시대가 다가오는 것이다.

구독형 전자상거래 현황 분석 – 미국 시장을 중심으로

매킨지의 2018년 조사에 의하면 이미 미국 시장에서 전자상거래가 구독형 서비스의 비중을 상당 히 차지하고 있음을 알 수 있다. 2017년 한 해 동안의 구독 현황을 바탕으로 집계한 통계에 의하면 조사대상인 온라인쇼핑 사용자의 약 절반 정도가 이미 구독형 서비스를 이용하고 있으며 전체 15%는 구독 박스 서비스에 가입하고 있다. (아래 그림)

전체 온라인쇼핑 사용자 중 구독형 서비스 사용자 비중

[출처: 매킨지]

상단 그래프는 온라인 상품이나 서비스를 구매해 본 경험이 있는 사용자를 대상으로 주요 미디어 서비스 혹은 구독 박스 서비스에 가입한 경우를 집계한 결과이다. 훌루(Hulu), 넷플릭스, 스포티파이(Spotify) 등의 미디어 서비스, 그리고 블루에이프런(Blue Apron), 달러셰이브클럽(Dollar Shave Club), 입시(Ipsy)와 같은 구독 박스의 서비스 가입 여부를 조사한 결과, 전체의 49%가 구독형 서비스에 가입하고 있었다. 이들 중 대부분인 전체 46%가 미디어 서비스 가입자였으며, 미디어 서비스와 구독 박스 서비스 모두를 가입하고 있는 사용자도 11%에 이르렀다. 구독 박스 서비스에만 가입한 사용자는 4%에 불과했는데, 이는 온라인 미디어 구독 서비스에 익숙한 사용자들이 자연스럽게 리테일 영역에서도 구독 서비스를 편하게 즐기는 경향을 반영한다고 볼 수 있다.

미국 내 구독 박스 서비스 시장도 견고하게 성장하고 있다. 2018년 75억 불로 불과 4년 전 12억 불보다 6배 이상 성장했다. 시장 성장을 이끈 주요 서비스들을 열거하면 다음과 같다.

• 핼로프레시(HelloFresh): 독일 베를린에 본사를 두고 있으며 가입자들에게 음식 재료를 조리법과 함께 제공. 미국에서는 와인을 정기적으로 제공하는 서비스 시행. 2017년 말 기준 전 세계 145만 가입자 보유.
• 스티치픽스(Stitch Fix): 샌프란시스코에 본사를 두고 있으며 의류 및 액세서리 등 스타일링 서비스를 제공. 빅데이터에 기반을 둔 개인 맞춤형 스타일 제안 서비스에 강점이 있으며 2019년 6월 기준 310만 명의 사용자 보유.
• 테크스타일(TechStyle): 신발, 가방, 보석류 등의 패션 아이템들을 주로 다룸. 2018년 말 기준 5백만 명의 회원을 보유하고 있으며 전 세계 12개국에 진출해 있음.이들 7개 서비스는 약간의 순위 변동이 있지만 2017년과 2018년, 두 해 연속 매출 기준 톱7의 자리를 차지하고 있다. 구독 박스 서비스만을 고려했을 때 2019년 브랜드 인지도 순위(그림3)는 앞서 톱7 순위와는 다소 차이가 있는데, 인기 서비스 중 앞서 언급되지 않은 서비스들은 다음과 같다. 
• 더리얼리얼(The RealReal): 오프라인 매장을 함께 운영하면서 고가의 중고 명품을 위탁판매하는 서비스를 제공. 유료 가입자들에게는 일반 무료가입자 대비 우선 상품 노출, 신속 배달 등 다양한 혜택을 제공.
• 입시(Ipsy): 캘리포니아 샌머테이오에 본사가 있으며, 월 12달러에 화장용품, 스킨케어 등 다섯 가지 샘플을 가입자들에 제공하며 350만 가입자 보유.
• 달러셰이브클럽(Dollar Shave Club): 캘리포니아 베니치아에 본사를 두고 있으며 면도날을 포함한 세면/목욕용품을 정기적으로 배달하는 서비스. 2018년 기준 미국, 영국 호주 등에 320만 명의 가입자 보유.
• 블루에이프런(Blue Apron): 뉴욕에 본사를 두고 있으며 조리법과 음식 재료를 정기적으로 제공하는 서 비스. 2018년 말 기준 약 60만 고객 보유.
• 바크박스(BarkBox): 뉴욕에 본사를 두고 있으며 애견용품 전문 구독 박스 서비스로 약 60만 가입자 보유. 미국 및 캐나다에서 서비스.
• 버치박스(Birchbox): 뉴욕에 본사를 두고 있으며, 4개 혹은 5개의 화장용품 샘플을 가입자에게 매달 제공. 2019년 5월 기준 100만 명이 넘는 가입자 보유.
• 세포라플레이(Sephora Play): 파리에 본사를 둔 유명 화장품 브랜드인 세포라의 구독 박스 서비스 모델로 매달 세포라 브랜드의 샘플 6개를 유료 가입자에게(월 10불) 제공.

2019년 가장 인기 있는 구독 박스 서비스

[출처: Clutch]

왜 구독형 전자상거래를 사용하는가?

온라인 상거래와 OTT 서비스가 일상화된 사용자들에게 구독형 전자상거래 경험은 전혀 어색하지 않은 자 연스러운 리테일 쇼핑의 전환 단계라고 보는 데 크게 무리가 없다. 다만 리테일 쇼핑을 위해 정기적으로 비용을 지불하기 위해서는 그만큼 사용자 관점에서의 가치가 수반 되어야 한다. 대부분의 온라인 서비스들이 이러한 사용자 가치 및 시장에 대한 철저한 분석을 바탕으로 치열하게 주류 시장을 만들어 왔다면, 구독형 전자상거래 서비스는 “한번 사용해 보니 괜찮네”라는 사용자 반응에서 시작하여 현재에 이르는 시장으로 성장했다고 보는 시각도 있다.

그러면, 사용자들은 왜 굳이 구독 박스 서비스에 가입하여 매달 정기적으로 소비를 하는 것일까? 구독 박스 서비스는 크게 다음과 같은 세 가지 유형으로 구분된다.

• 큐레이션형 구독(Subscription for Curation)

각 개개인의 취향과 특성에 맞춘 다양한 제품 혹은 샘플들을 제공함으로써 사용자로 하여금 취향에 맞는 깜짝 신제품들을 접할 수 있는 경험을 유도함. 의류, 화장품, 식음료들이 주류를 이룸.

• 보급형 구독(Subscription for Replenishment)

일상생활에 필요한 소모품들을 정기적으로 자동 보급해 주는 서비스. 대표적으로 면도날, 기저귀, 샴푸, 애견사료 등을 들 수 있음.

• 접근형 구독(Subscription for Access)

유료 멤버십 가입자들에게 일반 가입자 대비 가격 및 서비스에서 차별화된 혜택을 제공하는 형태의 서비스 유형.

위 세 가지 유형 중 접근형 구독 방식은 이미 꽤 역사가 깊은 멤버십 형태의 비즈니스 모델이다. 창고형 대규모 할인점 같은 곳에서 유료 멤버만 매장을 이용하도록 하는 방식이 이미 오프라인 매장을 통해 운영됐었다. 또한, VIP를 대상으로 한 차별화된 서비스를 제공하는 목적으로도 활용된다. 앞서 나열한 서비스 중 더리얼리얼 같은 중고 명품 위탁 매매 서비스도 이런 유형에 해당한다. 새로운 사용자 경험을 제공하는 구독형 모델과는 다소 거리가 있다. 구독형 전자상거래 시장 전체의 13%가 이 유형에 해당한다.

보급형 구독은 일상생활에 필요한 소모품을 대상으로 온라인 쇼핑에 익숙한 사용자에게 자연스럽게 어필할 수 있는 유형이다. 새로운 브랜드나 제품으로 바꿀 이유가 거의 없는 정기적으로 보충이 필요한 소모품들이 주로 판매된다. 필요할 때마다 매번 쇼핑해야 하는 번거로움을 피할 수 있고, 한편 간혹 꼭 필요한 순간에 제품이 떨어져 곤란한 경우도 피할 수 있다는 점이 핵심 가치이다. 온라인 쇼핑을 즐기는 직장인들이 주 타깃이라고 볼 수 있으며, 아마존의 Subscribe & Save 서비스, 달러셰이브클럽 등이 대표적인 서비스이다. 전체 구독형 전자상거래 시장의 32%가 여기 해당한다.

큐레이션 모델은 가입자에게 늘 새로운 아이템들을 선정하여 정기적으로 제공하는 서비스 유형이다. 사용 자들은 매번 새로운 아이템들이 들어 있는 박스를 열 때마다 깜짝 기쁨을 느낄 수 있으며, 또한 신제품이나 트렌드에 대한 시야를 넓힐 수 있다는 이유로 이런 유형의 서비스에 열광한다. 매월 10불 내외의 비용을 결제하면 이보다 액면 값어치가 훨씬 높은 샘플들을 구할 수 있다는 점도 무시 못 할 장점이다. 주로 의류, 식음료, 미용 상품들이 다루어지며, 버치박스, 블루에이프런, 스티치픽스 등이 대표적인 서비스이다. 구독형 전자상거래 시장에서는 가장 비중이 높은 55%가 이 유형에 해당한다.

구독형 전자상거래에 대한 전망 및 이슈

다양한 온-오프라인 구독형 서비스에 대한 마케팅 및 컨설팅을 전문적으로 하는 그레이비(Gravy)에서는 2020년 구독형 전자상거래 시장에 대해 다음과 같은 전망을 하였다.

• 사용자 경험 기반의 서비스 확산
  구독형 전자상거래 사용자들은 단순히 제품이 주는 가치보다 전반적인 쇼핑 경험을 중시한다. 고정적으로 구독료를 지불하면서도 사용자별로 맞춤형 상품을 저렴하게 구매할 수 있다는 점과 함께, 사용자들의 경험과 피드백에 대해 실제 서비스가 반응한다는 점에 사용자들은 만족한다.

• 남성 고객의 확대
  매킨지의 조사에 의하면 전반적으로 여성들이 구독형 전자상거래 서비스에 더 많이 가입했으나, 3개 이상의 서비스에 가입한 경우는 남성 사용자가 훨씬 우월하다. 여성 사용자의 28%가 3개 이상의 서비스에 가입하고 있지만, 남성 사용자는 42%가 3개 이상의 서비스에 가입해 있다. 특히 맵시를 중시하는(grooming) 제품 시장에서 남성 가입자의 증가는 더욱 눈에 뜨일 것이다.

• 글로벌 시장으로의 확대
  미국 시장의 많은 기업이 영국이나 호주와 같은 영어권 지역부터 시작하여, 점차 언어와 인종을 넘어 확산할 것이다.

• 전통 소매 비즈니스의 진출
  월마트나 타겟 같은 전통 소매업 강자들의 진출이 활발할 것이다. 일부는 아마존과 같은 온라인 플랫폼을 타고 구독형 시장에 진출할 수도 있다. 대형 소매 유통기업들이 스타트업에 대한 대규모 자본투자를 통해 시장 진출을 할 가능성도 있다.

• 양보다는 품질 우선의 서비스
  이는 앞서 언급한 경험 중심의 확산과도 일맥상통한다. 사용자의 특성을 최대한 고려한 소량의 족집게 상품이 성공의 비결이다.

• 틈새 상품들의 활약
  일반 소매점이나 일반적으로 온라인쇼핑에서 인기 있는 상품보다는 사용자의 취향을 자극하는 희귀상품이나 맞춤형 상품이 득세할 것이다. 이 역시 사용자 경험을 중시하는 서비스의 특성이 반영되는 결과이 다.

• 개인 맞춤이 성공의 열쇠
  구독형 서비스에 대한 만족도의 핵심 열쇠는 개인 맞춤형 서비스이다. OTT 서비스의 대표적인 성공 모델인 넷플릭스도 사용자 취향에 맞는 콘텐츠를 개인 맞춤형으로 제시한 것이 가입자 유지(retain)의 핵심 요소라고 알려졌다. 마찬가지로 구독형 전자상거래에서 사용자를 붙잡아 둘 수 있는 중요한 요소는 매달 배달되는 박스에 사용자가 좋아할 아이템들이 늘 들어가 있는 것이다.

• 인공지능과 빅데이터
  개인 맞춤형 서비스의 실현 배경에는 빅데이터와 인공지능이 있다. 매번 구매에 대한 구독자의 반응을 수집하고, 이를 기반으로 사용자의 관심, 취향의 변화를 적절히 감지하여 늘 새롭고 경이로운 아이템들로 사용자들을 기쁘게 할 수 있어야 한다. 구독형 전자상거래 기업들이 데이터 과학자들 및 머신러닝 전문가 확보에 열을 올리는 이유이다.

• 사용자들의 적극적인 참여
  다른 모든 온라인쇼핑과 마찬가지로 사용자들의 적극적인 경험의 공유가 중요하다. 추천 및 리뷰 참여를 많이 유도할 수 있는 전략이 필요하다.

• 사용자 이탈은 여전히 심각한 문제
  구독형 서비스에서 사용자의 이탈은 내가 이 서비스에서 특별히 “관심”을 받고 있지 않다는 생각에서 비롯된다. 이런 생각은 제품의 품질, 고객 응대, 맞춤형 서비스 등 전반적인 서비스에 관한 아쉬움이 누적되어 점점 커지게 되며 어느 순간 “가입 해지” 버튼을 클릭하게 한다. 구독형 전자상거래 서비스에 대한 사용자 선택의 폭이 넓어지면 당연히 이탈의 가능성은 커진다. 기업은 이탈 방지를 위한 최선의 서비스가 물론 제일 중요하지만, 이탈한 고객이 다시 흔쾌히 돌아올 수 있도록 하는 전략도 간과해서는 안 된다. 즉, 한 번 떠난 고객도 언젠가는 다시 돌아올 것이라는 믿음을 갖고 지속적인 관리가 필요하다. 점점 더 데이터와 인공지능 기술에 의존하는 플랫폼 기업으로의 진화가 불가피할 것이다.

구독형 전자상거래 서비스에서의 사회적 이슈 또한 간과할 수 없다. 개인정보 보호 및 환경에 대한 이슈가 지속해서 제기될 수 있다. 구독형 전자상거래의 주요 카테고리인 식음료 및 식자재의 경우 과다 포장재에 대한 이슈가 자주 대두되고 있다. 신선식품을 안전하게 배달하기 위해서는 보온재 및 겉 포장지에 많은 신경을 쓸 수밖에 없다. 이로 인한 과다한 쓰레기 배출이 문제가 되고 있다. 일부 서비스에서는 포장용으로 쓰이는 자재를 회수하여 재활용하기도 하나, 지역적으로 서비스 범위에 제한이 따르고, 과다한 배달 비용으로 인해 과연 지속가능한 사업모델인가 대한 문제가 제기될 수 있다. 또한, 장거리 배달에 필요한 에너지 소비 관련 이슈도 중요하다. 전반적으로 구독형 전자상거래 모델이 (일만 온라인쇼핑도 마찬가지이지만) 친환경적이지 못하다는 데에 대체로 공감하는 분위기이다.

구독형 모델의 필수 요소인 개인 맞춤형 서비스에 대한 이슈도 새롭게 대두될 수 있다. 정기 판매되는 쇼핑 아이템, 이에 대한 사용자들의 반응 등 개인의 취향을 정확하게 파악할 수 있다는 사실은 그 개인에 대한 더 깊고 넓은 정보를 추론해 낼 수 있음을 의미한다. 특히 전자상거래와 같이 한 서비스에서 다른 서비스로의 전환이 자유로운 환경에서 이런 정보들을 확보하는 것은 사업의 성패를 위해 매우 중요하며 자칫 사용자가 인지하지 못한 상황에서 “합법적”으로 사용자의 행태정보가 거래되는 일이 발생할 수 있다. 개인정보를 완벽하게 보호하는 것과 함께, 합리적으로 이런 정보를 서비스 간 안전하게 이전할 수 있는 체계가 필요할 수 있다.

국내에서는?

마지막으로 국내 시장 현황을 간단히 언급해 보고자 한다. 국내의 구독형 전자상거래 모델은 온라인 미디어 시장과 비교해 아직 미미한 편이다. 우리나라에서 큰 시장을 차지하고 있는 정수기, 안마의자 등의 렌털 모델은 일단 전자상거래 모델에서 제외된다. 그러나 보급형 구독 유형에 해당하는 소모품의 정기 배송 서비스는 점차 그 시장을 넓혀 갈 것으로 예상된다. 다만, 제품 카테고리별로 특화된 전문 서비스보다는 종합 유통사들을 중심으로 시장이 형성될 전망이다. 마켓컬리와 같은 식자재 새벽 배달에 특화된 서비스도 대형 유통사의 진출로 인해 그 앞날이 불투명하다. 최근 마켓컬리의 TV 광고에서 이런 현상을 시니컬하게 비판하기도 한다. 자기가 먼저 시작했는데 대형 유통사가 따라 했다는 메시지를 값비싼 매체를 통해 사용자들에게 전달하는 것보다는 이들보다 앞서가는 혁신적인 서비스를 위한 투자에 한 푼이라도 더 투자하는 것이 바람직할 것으로 판단된다.

환경보호나 개인정보에 특히 민감한 국내 환경도 고려하지 않을 수 없다. 서비스 활성화를 위한 제반 여건이 제대로 갖추어지기까지 기다릴 것인가, 아니면 일단 시장의 문을 두들기며 서비스를 정착시키면서 맞닥뜨리는 문제를 해결할 것인가에 대한 선택이 필요하다. 스타트업들이 발을 들여놓아 어느 정도 서비스가 정착할 즈음 우려했던 문제로 사업이 벽에 부딪힐 가능성을 최소화해야 한다. 정부가 관심을 기울여야 할 부분이다.

넷플릭스가 국내 OTT 시장에서 두각을 나타내며 국내 토종 OTT 기업이 고전하는 것도 반면교사로 삼아야 한다. 좋은 플랫폼과 이를 운영하는 훈련된 인력, 그리고 자본을 앞세워 해외 구독형 전자상거래 서비스들이 국내 시장을 넘볼 가능성이 있다. 우리나라 기업들이 단순히 물건만 만들어 내는 “하청업체”가 되지 않기 위해서는 이 업(業에) 대한 정확한 이해와 분석을 바탕으로 가까운 미래에 펼쳐질 구독형 전자상거래 서비스 시장을 대비한 지혜를 모아야 할 때다.