주용완 ([email protected])

강릉원주대학교 교수

들어가면서

코로나는 전 세계적으로 충격의 깊이와 넓이 그리고 경제, 사회, 문화 전반의 구조적인 변화를 초래하고 있다. 코로나 팬데믹이 전 세계 경제에 끼친 영향은 전례를 찾아보기 힘들 정도다. 지난 6월 세계은행이 예상한 올해 경제성장률은 –5.2%이다. 이는 지난 100년의 역사에서 대공항, 2차 세계대전 이후에 이은 역대 3번째 최악의 역성장이다. 코로나는 경제뿐 아니라 사회 문화 전 분야에 큰 영향을 주었다. 특히, 가장 주목할 만한 점은 언택트 기반의 경제, 사회, 문화로의 전환을 추진하는 Digital Transformation의 방아쇠를 당겼다는 것이다.

이러한 상황을 반증하듯이 최근 주요 매체를 통해서 Digital Transformation을 주도하는 것이 과연 누구인가에 대한 화두에 대하여 그 질문에 대한 선택지는 CEO, CTO, COVID 19 3가지가 있었는데 대부분 응답자들은 COVID 19를 선택하였다.

이러한 Digital Transformation은 전 세계적으로 팬데믹의 충격들이 안전하게 연결되는 방법, 즉 언택으로 컨택의 효과를 내는 방법을 찾아내면서 이러한 방법을 제공하는 플랫폼 기업들과 이를 빠르게 수용하는 이용자들에 의해서 그나마 빠르게 안착하고 있다. 즉, DT를 통해서 기업들이 가장 주목하고 하는 부분은 실재 오프라인에서 행하는 이용자들의 액션들에 대해서 편리하고 즐거움을 줄 수 있는 장점을 극대화하면서 온라인상에서 행할 수 있는 장을 만들어주고 또한 이러한 장을 지속해서 개선하는 것이다.

커머스 영역 또한 이러한 새로운 변화와 혁신이 진행 중인데 대표적으로 라이브 커머스가 이용자들이 팬데믹 시대에서 요구하는 NEEDS, WANTS들을 만족시키면서 새로운 혁신의 길을 제시하고 있다.

본 고에서는 커머스 시장의 새로운 혁신을 주도하고 있는 라이브 커머스를 전체적으로 조망해 보고자 하는 목적을 가지고 커머스 시장의 발전사와 라이브 커머스의 정의를 간략히 살펴보고, 라이브 커머스의 시장규모, 유형 및 국내 주요 플레이어, 주요 플레이어의 차별화 포인트 그리고 전망 등 전체적인 국내 라이브 커머스 시장을 진단해 보고자 한다.

커머스 시장의 발전사 및 라이브 커머스

커머스 시장은 인터넷 기술의 발전을 기반으로 고객에게 새로운 거래 경험을 제공하면서 발전되어 왔다. 인터넷 초기에 온라인화된 커머스가 발전되면서 이를 통한 제품과 서비스에 대한 정보의 습득, 추천, 경험, 결제, 그리고 라스트 핏이라고 표현되는 배송까지 일련의 과정들이 ICT 기술을 기반으로 편의성과 즐거움을 제공해 왔다.

최근까지 가장 주목을 받는 커머스는 오픈마켓과 소셜 커머스일 것이다. 오픈 마켓은 온라인상에서 개인이나 소규모 업체가 개설한 점포를 통해 구매자에게 직접 상품을 판매할 수 있도록 하는 전자상거래 사이트를 총칭한다. 홈쇼핑이나 백화점 또는 대형마트 업체 등이 운영하는 일반적인 인터넷 쇼핑몰과 달리, 오픈마켓은 제품 생산업체와 판매자 간의 중간 유통 마진 없이 직접 구매자에게 제품을 판매할 수 있기 때문에 상품 가격이 저렴하다는 장점이 있다. 오픈마켓의 대표적인 국내 사이트로는 네이버쇼핑, G마켓, 옥션, 11번가 등이 있다. 그리고 소셜 커머스는 소셜 네트워크 서비스(SNS : Social Network Service)를 활용하여 이루어지는 전자상거래의 일종으로, 일정 수 이상의 구매자가 모일 경우 파격적인 할인가로 상품을 제공하는 판매 방식이다. 소셜 쇼핑(Social Shopping)이라고도 한다. 상품의 구매를 원하는 사람들이 할인을 성사시키기 위하여 공동구매자를 모으는 과정에서 주로 소셜 네트워크 서비스를 이용하기 때문에 이런 이름이 붙었다. 대표적인 소셜 커머스 업체는 설립 3년 만에 세계 35개국에 5,000만 명이 넘는 가입자를 확보하며 소셜 커머스 붐을 일으킨 그루폰이다. 국내 업체로는 티켓 몬스터, 쿠팡 등이 있다

이러한 소셜 커머스는 기존의 커머스에 비해서 소비자들이 어떠한 소셜 네트워크로도 거래에 참여할 수 있고 정보의 불확실성을 소셜 인텔리전스로 해결할 수 있으며 실시간으로 정보를 공유하고 확산할 수 있다는 강점이 있다.

그러나 이러한 여러 가지 장점에도 불구하고 오픈마켓 및 소셜 커머스는 ‘코로나 시대’를 살아가는 우리가 원하는 쇼핑의 모습을 완벽하게 구현하지 못하였다. COVID 19로 인해 사회적 거리 두기를 실천하며 타인과의 접촉을 피해 안전하게 소비하는 언택트(Untact) 서비스가 부상했지만 여전히 사회적 동물인 우리는 직접적인 소통을 필요로 하며 물리적 거리는 유지하면서 연결을 원하는 온택트(Ontact) 문화를 갈구하고 있다. 즉, 전통적인 형태의 커머스는 제품 검색, 주문, 구매, 배송까지 해결해 주지만 온택트(Ontact)형 소통에 대한 욕구를 만족시키지는 못한다. 그래서, 실시간 방송을 통해 판매자나 인플루언서에게 궁금한 점을 바로 질문하고 여과 없이 대화를 나누면서 안전하게 소통의 재미를 느끼도록 하는 라이브 커머스가 새롭게 부각되고 있다.

라이브 커머스란 Live Streaming과 Commerce가 합쳐진 합성어로 라이브 스트리밍을 통해서 물건을 사고 파는 미디어 커머스를 일컫는다. 여기서 가장 큰 특징은 라이브라는 점으로 실시간 소통과 커머스를 결합해 재미를 극대화하면서 새로운 쇼핑 문화를 선도하는 것이다.

또한 기존 단방향 라이브 커머스의 대표적인 유형인 홈쇼핑의 경우 제작비가 1억 내외로 수수료의 50% 정도 수준으로 1시간 방송 기준 5억에서 10억 사이의 매출이 필요하다. 6~7만원대 가격대에서 만세트는 팔아야 수익이 남는다는 것이다. 또한 방송심의가 나름대로 까다롭기 때문에 통과 과정도 쉽지 않다. 반면 라이브 커머스는 홈쇼핑 진출이 어려워 소비자를 만나기 쉽지 않았던 중소형 기업에 새로운 판로는 열어 주는 장점이 있다.

중국의 경우 2019년부터 성장하기 시작한 라이브 커머스 산업은 ‘온·오프라인과 실물 소비’라는 디지털 경제의 새로운 패러다임으로 부상하며 크게 성장하고 있다. 2020년의 라이브 커머스 전자상거래업자 등록 수는 약 3억8,800만 명이며, 라이브 커머스를 통해 상품을 사들인 사람은 전체 전자상거래 이용자의 66.2%를 차지하고 있고 이 중 17.8%가 전체 인터넷 쇼핑 이용액의 30% 이상을 소비한 것으로 나타났다.

라이브 커머스는 이제 코로나 시대에 온라인 커머스가 가진 한계점을 극복하고 새로운 해결책을 제시하는 모델이다.

오프라인 커머스

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온라인 커머스

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오픈마켓 및 소셜 커머스

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라이브 커머스

Rocketing하는 라이브 커머스 시장

통계청에 따르면 2021년 1월 온라인 쇼핑 거래액은 전년동월대비 22.4% 증가한 15조 623억원이며, 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일 쇼핑은 29.2% 증가한 10조 6,192억원을 기록하면서 팬데믹 시대와 함께 고속 성장을 이어가고 있다. 특히 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일 쇼핑 거래액 비중은 70.5%로 전년동월(66.8%)에 비해 3.7%p 상승하고 있다.

< 온라인 쇼핑 거래액 >

(억원, %, %p)

< 온라인 쇼핑 거래액 >

라이브 커머스 시장은 전체 온라인 쇼핑 시장 내에서 차지하는 비율이 약2% 수준으로 아직은 미비하나 구매 전환율이 타 커머스 대비 높은 시장이라는 점에서 매력적인 플랫폼으로 주목 받고 있다. iResearch에 따르면 전통적인 전자상거래의 구매 전환율은 0.37%, 소셜 전자상거래 구매 전환율은 6~10%, 상위 라이브 커머스 구매 전환율은 20%에 이른다. 이는 라이브 커머스가 라이브 방송+이커머스 결합 형태로 최적화된 쇼핑 및 비용 효율성 때문이라는 분석이다. TV 홈쇼핑과 비교할 때 앵커와 시청자 간의 상호 소통 경험은 라이브 커머스만의 강점이다.

라이브 커머스 시장예측 자료에 따르면 2020년에 라이브 커머스 시장규모는 3조였는데 2021년 4조 2023년 10조 정도로 예측하고 있어 라이브 커머스 시장은 커머스의 중심으로 자리를 잡으면서 로켓 성장을 보일 전망이다.

< 라이브 커머스 시장규모 전망 >

구분	2020년	2021년	2022년	2023년
시장규모	3조	4조	6조	10조

라이브 커머스 유형 및 주요 플레이어

라이브 커머스는 크게 전통 플랫폼 기반의 라이브 커머스, 쇼핑 플랫폼의 확장형, 홈쇼핑 기반형, 라이브 커머스 전문형 등 4가지 유형으로 구분할 수 있고 각 유형별 주요 플레이어는 다음과 같다.

첫 번째 유형은 전통적인 플랫폼 기업의 라이브 커머스이다. 이는 대규모 이용자를 보유하고 있는 플랫폼 기업들이 라이브 커머스 시장에 진출하는 유형으로 국내에서는 네이버와 카카오가 선두에 서 있고 글로벌 플랫폼사인 페이스북, 인스타그램 역시 이 시장에 진출을 예고하고 있다.

① 전통 플랫폼 기반의 라이브 커머스

네이버, 카카오 등

두 번째는 전통적인 쇼핑 플래폼사들이 라이브 커머스로의 확장을 진행하는 유형으로 쿠팡, SSG닷컴, 무신사 등이 라이브 커머스를 오픈하면서 본격적인 경쟁을 가속화하고 있다.

② 쇼핑 플랫폼의 확장형 라이브 커머스

쿠팡, SSG닷컴, 무신사 등

세 번째는 쌍방향 라이브 커머스의 출현으로 가장 위협을 받고 있는 홈쇼핑 기반의 플랫폼들로서 이들은 방송을 통한 단방향 라이브 커머스를 서비스하면서 송출 수수료, 규제 법령 등에 의거한 여러 제약들을 경험하면서 이러한 문제들을 해결할 수 있는 라이브 커머스에 관심을 가지고 관련 신 사업부를 신설하여 새로운 도약을 준비하고 있다.

③ 홈쇼핑 기반의 라이브 커머스

현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등

마지막으로 라이브 커머스 전문 플랫폼 유형으로 2021년 현재 누적 다운로드 120만 건을 기록하고 라이브 방송 수가 거의 3,000회에 육박 중인 그립은 신세계면세점과 손을 잡고 포스트 코로나 시대에 판매채널을 제공하는 등 라이브 커머스를 주도하고 있으며 혜택 가득한 라이브 쇼핑부터 상금 터지는 퀴즈쇼까지 제공하는 잼라이브도 본 시장에 주도권을 장악하기 위해서 노력을 경주하고 있다.

④ 라이브 커머스 전문 플랫폼

그립, 잼라이브 등

주요 플레이어의 차별화 포인트

∎ 시간과 공간의 제약을 극복하는 네이버 쇼핑라이브

네이버 쇼핑라이브는 산지에서 해외까지 생생한 리얼 쇼핑을 지향하고 있어, 시간과 공간의 제약을 극복하고 고객들과 소통하는 차별화 포인트를 가지고 사업을 추진하고 있다.

∎ 품질을 중요시하는 폐쇄형 카카오 쇼핑 라이브

카카오는 폐쇄형 플랫폼으로 차별화한 쇼핑라이브이다. 카카오 커머스팀과의 사전 협의를 통해서 쇼핑라이브가 이루어지고 카카오는 전문 스튜디오, 라이브 커머스 전담팀 등을 지원하여 라이브 커머스의 품질을 높이는데 차별화 포인트를 주고 있다.

∎ 크리에이터라는 새로운 차별화 포인트를 꺼낸 쿠팡

크리에이터는 고객과 소통하며 상품을 소개하는 역할로 일반인도 일정 요건만 갖추면 활동할 수 있다. 쿠팡에서 물건을 판매하는 판매자들은 직접 방송하거나 크리에이터에게 상품 판매를 의뢰할 수 있다. 크리에이터에게는 별도의 수익이 지급된다. 특히 소셜네트워크서비스(SNS)에서처럼 이용자들이 선호하는 크리에이터를 팔로우할 수 있다는 점이 특징이다. SNS상에서 다양한 상품들 홍보하는 역할을 해온 인플루언서들이 쿠팡을 통해 또 다른 수익을 창출할 것으로 보인다. 업계에서는 크리에이터를 활용한 색다른 라이브 커머스 서비스로 자리 잡을 것으로 전망하고 있다.

진화 중인 라이브 커머스

이제 라이브 커머스는 실시간 소통을 지향하면서 제품을 설명하며 판매하는 것이 아니라 해당 제품을 이용해 콘텐츠를 만들고 그 결과로써 제품을 판매하는 방식을 적용한 라이브 커머스 전용 서비스로 진화하고 있다.

대표적인 주자가 바로 2018년 3월에 런칭한 미국의 토크숍라이브(TalkShopLive)가 그 주인공으로 라이브 스트리밍 소셜 커머스 플랫폼의 선구자로 봐도 무방하다. 라이브 커머스 콘텐츠를 보면 미용사가 실제 고객의 머리를 손질하며 헤어 건강 및 스타일 관리 방법을 소개하면서 샴푸, 에센스, 가발 등을 판매하고, 30년 경력의 기타 리스트는 기타 연주를 가르치며 기타를 팔기도 한다.

2019년 아마존 또한 인플루언서들에게 라이브로 제품을 소개하고 아마존 링크를 걸어 구매까지 연결하고 이들은 클릭 수에 따라 수익을 받는 ‘아마존 라이브’를 오픈한 바 있다. 패션이나 뷰티 분야뿐 아니라 요리, 피트니스, 가전에서 자동차 관련 제품까지 거의 모든 카테고리를 다양하게 접근하며 이러한 제품들을 활용해서 콘텐츠를 만들 수 있도록 인플루언서나 라이브 스트리머들에게 ‘Amazon Live Creator’라는 앱을 통해 라이브 스트리밍 및 실시간 커뮤니케이션 서비스를 지원한다. 인플루언서들의 영향력을 보여주는 팔로워들이 늘어날수록 레벨 업그레이드를 통해 더 많은 혜택을 받을 수 있게 인센티브를 제공하고 있다. 구글 또한 샾루프(ShopLoop)를 통해서 뷰티 제품에 중점화된 넥스트 라이브 커머스를 준비하고 있다.

또한 단순히 라이브 유통채널이 넘어서 엔터테이닝적 요소가 결합되어 시청자에게 새로운 경험을 제공하는 형태의 라이브 커머스가 발전되고 있는데 패션쇼 지향형, 캐릭터 협업형, 실시간 예능형 등을 대표적인 유형으로 볼 수 있다.

① 패션쇼 지향형

SSG닷컴이 디자이너브랜드 송지오 옴므 패션쇼를 생중계하면서 고객이 2020서울패션위크가 열리는 동대문디자인플라자에 직접 가지 않아도 SSG닷컴을 통해 현장 분위기를 느끼고 새로운 상품을 만날 수 있는 라이브 커머스를 기획해서 운영한 바 있다.

또한 서울시의 경우 네이버 쇼핑라이브와 손잡고 서울365 라이브 커머스 패션쇼를 통해서 COVID 19로 인해 전례 없이 긴 침체기를 겪고 있는 패션 산업계에 활력을 불어넣고 패션쇼와 라이브 커머스를 접목하여 패션쇼에 이어 상품안내자와 디자이너가 제품을 소개하고 판매까지 될 수 있도록 연계한 바 있다.

② 캐릭터 및 유튜브 채널 협업형

유명 캐릭터과 유튜브 채널과의 콜라보레이션을 통해서 쇼핑 라이브를 즐기도록 하는 협업형 라이브 커머스도 대표적인 유형 중의 하나로 미키 마우스 캐릭터를 이용하여 Mickey & Friend Together Campaign이 2021년 진행된 바 있고 ‘팔이피플’의 경우 쇼핑 호스트로 개그맨 황제성과 최성민을 출연시켜 협업형 라이브 커머스도 진행된 바 있다.

③ 실시간 예능형

예능과 라이브 커머스를 결합해 차별화된 쇼핑 라이프를 즐기게 하는 방식으로 네이버의 경우 작년 12월에 리코의 도전기라는 예능형 쇼핑 콘텐츠를 제공한 바 있다. 이는 5시간 연속 백화점 털기 미션 컨셉으로 현대백화점 무역센터에서 제작진이 제공한 신용카드로 식품, 주얼리, 유명 패션브랜드, 디지털 리빙 매장 등 백화점 전 층을 쇼핑하는 플렉스(FLEX)를 통해 시청자들에게 대리만족을 극대화한 바 있다.

디지털 홈쇼핑 K쇼핑이 프로야구 경기가 무관중으로 진행되면서 설 자리를 잃은 6개 프로야구 구단별 응원단(KT, NC, 키움, KIA, 삼성, 한화)을 위해 이색적인 상생 콜라보를 진행하였다. 우선 K쇼핑은 모바일앱에서 생방송으로 진행되는 ‘모바일 라이브’에서 신개념 토크쇼 예능 ‘놀면 모(mobile)하니’를 새롭게 론칭하였다. ‘놀면 모하니’는 구단별 치어리더들이 새로운 직업에 도전하며 K쇼핑의 판매 상품을 접하는 예능형 방송이다.

결론 및 제언

커머스 영역 역시 ICT 기술을 활용한 CommerceTech, TechCommerce로 진화 중에 있다. 이러한 커머스 영역의 DT는 고객의 관심을 유발하고 새롭고 혁신적인 고객 경험을 제공하면서 매출을 강화하기 위해서 고정된 형식을 파괴하고 수많은 파괴적 혁신을 가져올 것으로 예상된다.

지속적이고 발전적인 라이브 커머스 산업의 DT화 및 성장을 위해서는 클라우드 서비스 등을 활용한 끊김 없는 송출이 전제가 되어야 한다. 그리고 이를 기반으로 다양한 창작자를 육성하고 제품과 서비스를 판매하는 기업과 혁신적인 창작자, 그리고 고객 간의 상생 모델을 구축해야 한다. 그리고 당연히 새로운 혁신 아이디어의 도입을 통해서 고객의 경험을 극대화 하여야 한다.

마지막으로 이 모든 것은 신뢰와 명확한 사회적 윤리의식을 바탕이 되어야 한다. 따라서 라이브에서 발생할 수 있는 예견되는 사회적 문제를 사전에 차단하기 위해서는 방송심의 규정에 준하는 규정의 준수 등이 지속적인 라이브 커머스 산업의 성장의 열쇠가 될 것이다.

본 원고는 KISA Report에서 발췌된 것으로 한국인터넷진흥원 홈페이지(https://www.kisa.or.kr/public/library/IS_List.jsp)에서도 확인하실 수 있습니다.

KISA Report에 실린 내용은 필자의 개인적 견해이므로, 한국인터넷진흥원의 공식 견해와 다를 수 있습니다.

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