주용완 ([email protected])

강릉원주대학교 교수

들어가면서

바야흐로 콘텐츠로 소통하는 시대이다. 코로나가 우리 삶의 방식을 언택으로 바꾸면서 기존 개념의 혁명적 전환이 이루어지고 있다. 정치, 경제, 사회, 문화 전반의 소통이 오프라인과 현장 중심에서 이전에는 생각하지 못했던 언택 기반의 콘텐츠로 이루어지고 있다.

이러한 결과는 기업들의 디지털 전환 가속화로 이루어지는 디지털 트랜스포메이션과 이를 거부감 없이 빠르게 수용하는 이용자 특히 MZ세대라고 불리우는 세대를 중심으로 확산되고 있다. 이에 따라 이제 ICT 기술과 함께 성장해 MZ세대의 이해는 우리 사회 전반의 변동을 갈등 없이 지속적인 성장으로 만들어내는 중요한 포인트가 되었다.

본 고에서는 세대 구분 및 이해의 필요성, Total ICT로 대변되는 디지털 시대, 코로나로 인한 디지털 트랜스포메이션의 가속화에 대해서 살펴보고 이러한 변화에 중심에 있는 MZ세대의 이해를 바탕으로 그들이 선택하는 콘텐츠의 경향에 대한 분석을 수행한다.

본 분석은 비록 TBWA에서 개발한 골든 룰을 기초로 하였으나 향후 좀 더 다양한 사회과학적 연구를 통해서 가정, 회사, 정부 등에서 건설적인 발전 및 사회적 통합 등을 위한 관계 변화를 설정하는데 단초가 될 수 있을 것으로 기대한다.

세대 구분 및 이해의 필요성

세대 연구과 관련된 질문에서 가장 기본적인 질문이 2가지 있다. 첫 번째는 세대 구분이 가능한가에 대한 것이고 두 번째는 이것이 가능하다면 어떻게 세대를 구분할 것인가에 대한 것이다. 이러한 세대 구분은 어느 정도의 임의성이 불가피하다는 것을 알 수 있다. 그리고 세대 연구에서 사용하는 세대 구분의 방법은 4가지 정도로 요약될 수 있는데 이는 친족 계보의 항렬에 따른 방법, 코호트 방식, 특정 역사적 시기에 생존한 사람들을 구분하는 방식 그리고 마지막으로 과제 동질적 집단으로 구분하는 방식이다. 이러한 방식들을 직간접적으로 혼용되는데 먼저 시간 간격으로 세대 구분 후 실증적 규명을 통해서 세대를 구분한다.

이러한 구분을 통해서 기본적으로 한국세대는 기본적으로 1949년 이전까지의 산업화 세대, 50년 이후 전후 세대인 베이비붐 세대, 70년 이후 출생한 X 세대 그리고 80년 이후 출생한 M 세대로 구분한다.

그러면 이러한 세대 구분을 통한 세대 이해는 왜 필요한가에 대한 답이 필요하다. 세대는 각기 다른 방식으로 역사적 상황에서 사회적 경험을 하게 된다. 이러한 사회적 경험은 사회변동 연구에 중요한 개념이 되는 것이다. 사회변동의 주요 요인들은 기술적 발전, 사회적 갈등, 통합의 실패, 이념의 영향, 생산력과 생산과제의 모순 등으로 다양하다. 즉 시대에 따른 사회변동 요인에 의한 사회적 경험은 특정 세대의 문화적 가치나 신념을 형성하게 되고 이는 사회변동에 지대한 영향을 미치는 것이다.

이러한 사회변동은 가계, 기업, 학교, 정부 등 각각의 엔터티에서 내부적 및 외부적 관계의 변화를 가져오는데 기업의 예로 직원의 채용 방법, 직원들이 능력을 발취하도록 소통하는 방법, 고객에게 마케팅하고 판매하는 새로운 소비자 경험 구축 방법 등 전방위적인 변화를 가져오게 한다.

Total ICT로 대변되는 디지털 시대

현재 우리가 경험 중인 세상에서 사회변동의 요인 중 가장 큰 요인 중의 하나는 오프라인 기반의 종이문서, 아날로그의 시대에서 온라인 기반의 전자문서, 디지털 시대로의 전환이 빠르게 진행 중이라는 점이다. 그래서 우리 사회의 기성세대는 이 극단적인 양축을 경험하면서 아날로그 시대의 장점과 파괴적 혁신을 주도하고 있는 디지털 시대의 장점을 적절히 믹스하여 인간과 인공지능이 협력하는 켄타우로스 시대를 살고 있다고 해도 과언이 아니다.

그리고 이러한 사회 변화와 혁신의 중심에는 ICT 기술이 자리 잡고 있다. IoT는 사물들이 사람의 개입 없이 센서를 통해서 서로 데이터를 주고받으면서 대용량을 데이터 즉 빅데이터를 만들어 내고 있고 이러한 대용량의 데이터는 클라우드라는 기술 및 서비스를 통해 실시간적으로 안정적으로 처리되고 있다. 이러한 데이터들은 인간의 학습능력과 추론능력 등을 컴퓨터 프로그램으로 실현한 기술인 인공지능을 통해서 다양한 산업에서 인간의 정신 또는 육체노동을 대신하고 있고 더불어 이러한 서비스들은 O2O 등 플랫폼을 통해서 구현되고 잇는 것이다. 즉, ICT 기술은 현재 사회변동의 가장 큰 요인으로 자리 잡고 있다.

이러한 기술 주도의 사회변동에 따라서 우리 사회문화 전체의 체계는 이제 인공지능 중심의 재설계가 필요한 실정이다. 현재의 법제도는 아직까지 종이문서, 오프라인, 아날로그 로직으로 설계가 되어 있어서 ICT 기술 기반의 디지털 혁신은 현재의 법제도와 많은 충돌을 일으키고 있다. 이러한 주된 사례들은 인터넷전문은행 등 핀테크에 관련된 사건, 타다에서 비롯된 모바일테크, 최근 리걸테크에서 이슈가 되고 있는 변호사 소개 플랫폼 등이 있는데, 이제 이러한 문제들을 해결하면서 인공지능 중심의 Total ICT 시대의 준비는 선택이 아닌 필수라고 볼 수 있다.

코로나와 디지털 트랜스포메이션의 가속화

코로나로 인해 경제, 사회, 문화 전반의 구조적인 변화가 진행 중이라는 것은 주지의 사실이다. 특히, 지난 100년의 역사에서 대공항, 2차 세계대전에 이은 최악의 경제 역성장, 언택 기반의 기업의 디지털 트랜스포메이션의 강화, 국가 안보와 국민 주권을 우선시하는 국가간 경계 강화 그리고 사람을 만나고 사귀는 인간관계의 큰 변화 등은 전반적인 사회 변화의 중심이 되는 특징들이다.

특히 코로나의 여파로 최근 주요 매체를 통해서 디지털 트랜스포메이션을 주도하는 것이 과연 누구인가에 대한 화두에 대하여 그 질문에 대한 선택지는 CEO, CTO, COVID 19 3가지가 있었는데 대부분 응답자들은 COVID 19를 선택하였다. 이처럼 코로나는 Total ICT를 바탕으로 한 디지털 트랜스포메이션을 가속화시키고 있는 실정이다.

이러한 변화에 적응하고 지속적인 성장을 추구하기 위해서 기업들은 언택으로 컨택의 효과를 내는 방법을 제공하는 디지털 트랜스포메이션 서비스를 출시 및 강화하고 있고 이용자들은 이러한 서비스의 빠른 수용뿐만 아니라 이를 활용해서 평생직장이 아닌 평생의 수입원을 제시할 수 있는 N잡러의 꿈을 이루어가고 있다.

스타벅스는 사람에게 커피를 파는 사업이 아니라 커피를 파는 사람 사업을 하고 있다고 말한다. 이와 같이 이제 M세대가 중심이 되는 이용자들은 단순히 기업의 서비스 수용자가 아닌 기업의 서비스의 진정한 활용자로서의 역할을 강화해 나가고 있는 중인 것이다.

이용자의 중심, MZ세대는 누구인가?

MZ세대는 디지털 기술과 함께 자란 세대로 디지털 기술 기반의 생산 및 소비 능력이 뛰어난 세대이자 세계화를 보고 자란 1980년 이후에 출생한 세대로 2019년 통계청 기준 국내 인구의 약44%를 차지하고 있다.

이들은 컴퓨터, 인터넷, 모바일 기술 및 서비스의 발전을 순차적으로 경험하여 이러한 기술에 익숙하고 교통과 통신의 급격한 발전에 따라 글로벌화에 매우 적응력이 뛰어난 세대이다. 이에 반해 국제통화기금(IMF) 외환위기, 2008년 글로벌 금융 위기 등을 경험하면서 안정적 직정을 선호하는 반면 충성도는 낮으며 노동 소득보다 자본 소득의 중요성을 중요시 하는 경향을 띄고 있다.

이러한 사회적 경험에 기반하여 MZ세대는 자신의 행복과 만족 추구(YOLO + FIRE)를 가장 중요시 한다. 특히 ICT 기술을 최대한 활용하여 워라밸 기반의 자신의 행복과 만족 최우선시하는 추구 가치와 신념을 지닌 세대이다.

자신의 행복과 만족을 추구하는 MZ세대 트랜드

국내 최초, 국내 유일의 20대 타켓 전문 연구기관인 대학내일20대연구소는 코로나 속 MZ 세대의 변화 과정을 추적하여 다음의 5가지 주요 키워드를 트랜드로 밝힌 바 있다.

① 인플루언서블

MZ세대는 개개인이 인플루언서라는 자의식을 가진 신인류로 SNS에 올린 글 하나가 사회변화를 이끌 수 있는 촉매제가 될 수 있고, 자신의 생산 또는 소비 활동이 기업이나 브랜드의 변화를 끌어낼 수 있다는 것을 경험한 세대이다.

② 일상력 챌린저

이들 세대는 또한 소소한 도전을 통해 일상을 가꾸는 힘을 기른다. 이를 통해서 자극과 위험에 맞서 일상을 살아낼 수 있는 일상력을 키워왔다. 코로나로 인한 사회적 거리두기 시대에도 홈에 기반한 다양한 SNS 활동 및 챌린지를 통해서 새로운 놀이문화를 만들어 오고 있다. 통제할 수도 예측할 수도 없는 자극과 위험이 우리의 일상 깊숙이 스며들었지만 MZ세대는 좌절하지 않고 자극과 위험에 맞서 일상을 살아낼 수 있는 ‘일상력’을 키우고 있다.

③ 컨셉친

컨셉친은 Concept(콘셉트)와 親(친구)의 합성어로 취향에 맞는 콘셉트 세계관 속에서 콘텐츠로 소통​하는 MZ세대의 특징을 가리키는 말이다. MZ의 컨셉친은 기업들의 공식 사이트 운영에도 영향을 미치고 있는데 깡팸은 쉬고 있던 비를 공중파로 불러냈고, 빙그레는 공식계정에 왕국 세계관을 만들며 MZ세대에게 놀 수 있는 판을 만들어주었고, 농심켈로그는 16년 전 첵스 세계관을 소환하기도 했다. 영민한 김태호 PD는 이런 MZ세대의 특성을 빨리 간파하여 MBC TV ‘놀면 뭐하니?’에서 부캐 놀이를 즐기며 전 세대 시청자들의 뜨거운 지지를 받은 바 있다.

④ 세컨슈머

세컨슈머는 지속 가능한 삶을 위해 대안을 찾아 즐기는 MZ세대의 소비 성향을 가리키는 말로 2020년 MZ세대의 소비 이슈는 중고, 로컬, 재테크였습니다. MZ세대는 ‘괜찮은 일상을 미래에도 계속 유지할 수 있는 삶’에 대해 관심이 많고 환경, 동물권, 윤리, 공정과 같은 가치를 높이 평가하고 중요하게 생각합니다. MZ세대에게 중고거래나 중고소비란 리사이클링이나 업사이클링이 아니라 프리사이클링로 소비를 덜 할 수 있는 것에 대해 고민을 하며 로컬 생태계를 만들고 즐기며, 절약・저축하기보다 투자를 즐긴다. 불로소득이 아닌 재능소득, 한탕주의가 아닌 위험 분산을 선호하여 저금리 시대에 한없이 소비를 줄이는 것 같다가도 자신이 가치 있는 일에는 지갑을 활짝 여는 게 MZ세대다.

⑤ 선한 오지랖

MZ세대의 마지막 트랜드 중 하나는 선한 오지랖으로 누구도 피해 입지 않기를 바라며 착한 유난을 떤다. 누구나 정당한 대가를 추구할 권리가 있다고 생각하고 이해관계에서 일방적인 희생을 바라지 않는다. MZ세대가 유난을 떨기 시작하면 그 대상은 개인을 비롯해 국가, 인류와 환경 등 한계가 없는데 이는 자신의 이익이 아닌 ‘공존’하기 위한 ‘선한 오지랖’일 뿐이다.

미래 비즈니스 판을 바꾸는 신인류 MZ세대

국내 1위 온라인 패션 플랫폼 무신사가 5월 17일 스타일쉐어와 29CM를 3,000억원에 인수하기로 한 바 있다. 스타일쉐어 윤자영 대표가 창업 시 내세운 목표는 패션계의 페이스북으로 MZ세대의 커뮤니티 소비를 겨냥하였다. 윤자영 대표는 미래의 소비 주도 계층이며 SNS 등을 통해 유행을 만들어나가는 MZ세대를 스타일쉐어의 경쟁력이자 잠재력으로 보고 있다.

못난이 농산물을 구독하듯 정기적으로 배송해주는 미국 스타트업 미스핏츠마켓은 지난 4월 유니콘(기업 가치 10억달러 이상 비상장 기업)이 됐다. 올해 1사분기 판매량이 지난해 전체 판매량을 넘어설 만큼 질주하는 배경에는 친환경을 중시하는 MZ세대의 가치 소비가 있다. 이들은 상처가 있거나 모양이 흉해 버려지는 과일이나 채소 등을 저렴하게 사는 데 거부감이 없다.

미국 세대 연구기관 CGK 공동 설립자 제이슨 도시와 더니스 빌라는 제트코노미(Z-Conomy)에서 MZ세대를 트랜드 세터라고 규정하고 비즈니스 미래에 막대한 영향을 미치고 궁극적으로 비즈니스 형태를 완전히 바꿀 세대이자 업종과 국가의 경계를 넘어 새로운 일상을 예고하고 있다고 말한 바와 같이 이제 MZ세대는 미래 비즈니스 판을 바꾸는 신인류로 부각되고 있다.

MZ세대가 선택하는 정치·경제·사회·문화적 소통 – 콘텐츠

네덜란드 암스테르담에 위치한 TBWA NEBOKO에서는 선택받는 콘텐츠를 만드는 공식을 개발한 바 있고 이를 기반으로 이용자에게 선택받기 위해서 반드시 지켜야하는 골든 룰들을 소개한 바 있다. 이 골든 룰들은 Be eye-catching, Get to the point, Drive emotion, Invite engagement 4가지로 구성되어 있다.

(Be eye-catching) 인터넷에서 정보를 검색하면 엄청나게 많은 정보들이 표시된다. 이 중에서 선택을 받기 위해서는 시선을 사로잡을 수 있도록 하는 것이 기본이다. 반드시 시각적으로 눈에 띄어야 한다는 점을 첫 번째 룰로 들고 있다.

(Get to the point) 그리고 이러한 정보들은 계속적으로 스트리밍되므로 콘텐츠는 처음부터 제공하는 내용과 가치를 명확하게 해야 한다고 말한다. 즉 빠르게 이해할 수 있는 콘텐츠가 되어야 한다는 것이다.

(Drive emotion) 아울러 이용자의 관심을 획득 후 기본적으로 아래 8가지 반응을 고려하여 콘텐츠를 제작했을 때 성공의 가능성이 더욱 높아진다고 설명한다.

· 우스운	사용자를 웃게 만드는 유머러스한 것
· 만족스러운	진정되고 차분한 것
· 유용한	유용하고 멋진 것
· 공감대 형성	사람들이 자기 삶에서 일어날 것이라고 인식하는 것
· 아름다운	시각적으로 매력적으로 만족스러운 것
· 영감을 주는	영감을 주고 동기를 부여하는 것
· 아주 맛있는	사람들이 보여진 것을 갈망하게 만드는 것
· 놀라운	놀랍고, 예상치 못한, 환상 또는 기이한 것
· 귀여운	사람들이 탄성을 지을 수 있는 귀여운 것

(Invite engagement) 마지막으로 이용자들이 게시물에 좋아요를 누르거나, 댓글, 태깅을 유도해야 확산의 가능성이 증대된다는 골든 룰을 제시하였다.

이러한 골든 룰을 기반으로 최근 국내에서 선택받는 콘텐츠를 살펴보면 아래와 같이 세 가지의 주요한 요건을 갖추고 있다고 TBWA 코리아는 분석하였다. 이러한 선택의 요건들을 면밀히 분석해 보면 위에 상술한 MZ세대의 트랜드가 명확히 반영되었음을 알 수 있다.

① 믿을 수 있는 추천인의 콘텐츠

SNS 등 엄청나게 많고 다양한 매체에서 생산되는 모든 콘텐츠는 이를 다 보기에는 시간이 부족하고 또한 선택 가능한 콘텐츠가 너무 많아 오히려 선택이 힘들어진 상황이 되는 콘텐츠 시장에서의 선택의 역설이 심화되면서 믿을 수 있는 추천인의 존재가 더욱더 중요해 지고 있다.

이에 따라서 얼마나 지속적으로 봐 온 사람인가 또는 영향을 받기로 결정을 하였는가 등에 대한 내적친밀감이 중요해지고 또한 MZ세대가 선호하고 신뢰하는 이들은 닮고 싶은 롤모델이나 존경스러운 장인과는 조금 다른 형태로 다양한 키워드로 설명되는 사람을 선호하게 된다.

그리고 신뢰할 수 있는 콘텐츠가 된다면 MBC ‘놀면 뭐하니’에서 대놓고 PPL을 하더라도 이용자는 이를 긍정적으로 수용한다.

→ 이러한 부분은 MZ세대의 트랜드 중의 하나인 인플루언서블, 컨셉친 등이 반영되는 추세를 볼 수 있다.

② 동시다발적으로 콘텐츠를 소비

MZ세대에게 콘텐츠 소비는 하나의 놀이이며 대화의 방식으로 콘텐츠 자제보다는 콘텐츠를 소비하는 흐름에 합류하는데 즐거움을 느끼고 이용자의 피드백을 확인했다고 응답하거나 다음 콘텐츠에 반영하는 모습을 보일 때 선택받을 확률이 높아짐을 볼 수 있다.

즉, 잘 만들어진 하나의 콘텐츠가 아닌 이용자의 피드백과 대화하는 멀티 콘텐츠를 추구하여 이용자의 피드백은 한 줄의 댓글이 아니라 다음 콘텐츠에 대한 요구이자 목표가 되는 것이다.

이는 문제를 쉬쉬하기 보다는 적극적으로 문제를 제기하고 소통하기를 원하며 해결 과정도 투명하게 하는 것을 중시한다는 점을 알 수 있다.

→ 이러한 현상은 MZ세대의 트랜드인 인플루언서블, 일상력 챌린지, 선한 오지랖 등과 연관지어 볼 수 있다.

③ 결과보다는 콘텐츠를 만드는 과정을 중시

콘텐츠에 대해서 과정에 개입할 수 있도록 적극적 유도 필요하며 이를 통해서 개인적 또는 사회적 의미를 표출하게 하는 부분이 중요시된다.

즉, 사회적 가치 중시하는 가치 소비에 중점을 둔다는 점이다.

→ 이러한 것 또한 선한 오지랖 등과 같은 트랜드에 관련성이 깊다.

시사점 및 결론

오해가 이해보다 빠르다는 말이 있다. 유명한 철학자인 소크나테스나 아리스토텔리스 또한 새로운 세대에 대한 트랜드에 언급을 한 바 있다.

이제 디지털 시대가 AI, 메타버스 등 절정의 환경으로 발전됨에 따라서 현실세계 보다는 온라인, 가상세계에 익숙한 세대에 대한 정확한 신념 및 가치 판단을 근간으로 새로운 세대가 중요시 하는 트랜드에 대한 지속적인 골든 룰 연구가 필요한 시기이다.

이를 통해서 사회적 갈등 없이 발전적인 성장을 위한 초석이 되는 상호 이해를 근간으로 한 정치, 사회, 경제, 문화적 소통이 이루어질 수 있는 환경을 만들 수 있다.

이제 MZ세대뿐 아니라 향후 알파세대라고 불리우는 신인류와 가정, 기업, 정부 등에서는 어떠한 관계 변화를 설정할 것인가? 이러한 답은 각 세대와 그들이 소구하는 소통의 방식의 이해를 통해서 찾을 수 있을 것이다.

본 원고는 KISA Report에서 발췌된 것으로 한국인터넷진흥원 홈페이지(https://www.kisa.or.kr/public/library/IS_List.jsp)에서도 확인하실 수 있습니다.

KISA Report에 실린 내용은 필자의 개인적 견해이므로, 한국인터넷진흥원의 공식 견해와 다를 수 있습니다.

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