주용완 ([email protected])

강릉원주대학교 교수

마케팅과 디지털 마케팅

마케팅이란 생산자가 상품이나 서비스를 소비자에게 유통하는 것과 관련된 일련의 경영활동을 말한다. 즉 소비자의 NEED와 WANT를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 활동을 의미한다고 할 수 있다. 기업으로서 가장 바람직한 마케팅은 고객을 만족시키고 이를 통해 이윤을 추구하는 것이다. 이를 위해서는 기업은 고객을 먼저 이해하고 고객도 모르는 잠재되어 있는 잠재욕구를 캐치하는 것이 가장 중요하다.

이러한 고객의 잠재욕구를 데이터로 캐치하고 발현시키기 위해서 최근에는 발전된 디지털 기술을 백분 활용하여 고객의 욕구 분석을 바탕으로 새로운 고객 경험을 제공하고 고객들의 후기를 공유하며 더 나아가 고객을 해당 브랜드의 홍보대사 화하는 디지털 마케팅 시대가 도래하고 있다.

이러한 디지털 마케팅을 가장 잘 활용하는 기업 중의 하나가 코카콜라로 코카콜라는 소비자들에게 단순히 제품을 제공하는 것이 아니라 자사들의 브랜드 가치인 ‘행복’까지 함께 전달하는 디지털 마케팅을 통해 지속적인 성장을 유지하고 있다.

행복이라는 마케팅 브랜드 – 코카콜라

제2차 세계대전은 브랜드를 지구촌 곳곳에 퍼트리는 시기였다. 1939년 제2차 세계대전이 발발하자 코카콜라의 세 번째 주인인 로버트 우드러프는 “제복을 입은 모든 남자가 그가 어디에 있든 회사에 드는 비용이 무엇이든 간에 5센트에 코카콜라 한 병을 갖는 방법을 알아보라”라고 회사에 지시하였다고 한다. 코카콜라는 중요한 사기 촉진제로 알려져서 전시 필수품이었고 코카콜라 병제품 공장들은 가능한 한 빨리 연합군에게 음료수를 공급하기 위해 전 세계 전선 가까운 곳에 생겨났습니다. ‘코카콜라 대령’으로 알려진 100명 이상의 직원이 육군 기술 관찰자 계급을 받고 병사들이 콜라를 빠르고 효율적으로 얻을 수 있도록 전면에 배치되었다.

이렇게 코카콜라는 ‘행복’이라는 키워드를 내세워 마케팅하는 브랜드로 이를 제2차 세계대전에 적용해 좋아질 것이라는 심리적 믿음과 기대가 실제로 신체에 영향을 미쳐 병세가 호전되는 현상인 플라시보 효과를 극대화했다고 전해진다.

현재 코카콜라는 탄산, 스포츠음료, 먹는 샘물, 주스, 차, 커피, 우유, 식물성 음료 등 다양한 제품을 바탕으로 우리나라의 수출국 수와 비슷한 전 세계 220여 개국 이상에 진출해 있다. 그중 21개 브랜드가 연간 매출 10억 달러를 넘으며 소비자들이 취향에 따라 설탕 섭취량을 선택할 수 있도록 저칼로리 또는 제로칼로리 옵션도 다양하게 제공하고 있다. 대표 브랜드로는 세계적인 브랜드 가치와 인지도를 자랑하는 코카콜라 브랜드를 필두로 환타, 스프라이트, 파워에이드, 미닛메이드, 글라소 비타민워터, 조지아, 슈웹스 등이 있다.

디지털 마케팅으로 사랑받는 코카콜라

1886년 존 펨버튼 박사가 개발한 코카콜라는 아사 캔들러가 사업을 이끌면서 코카콜라 컴퍼니로 성장하여 전 세계적으로 300여 개의 보틀러 네트워크를 통해서 약 2천만 개의 유통 거래처에 코카콜라를 납품하고 있다. 이렇게 코카콜라가 현재까지 사랑받는 이유 중 하나는 코카콜라가 제조업체임에도 불구하고 디지털 마케팅에 많은 시간과 노력을 들인다는 점이다. 디지털 마케팅은 소비자의 마음을 열게 하고 나아가 전 세계인들이 ‘코카콜라’를 사랑하게 만들고 있다.

코카콜라에서 최근 가장 집중하고 있는 디지털 마케팅 방법은 ‘코카콜라’ 그 자체의 브랜드 가치를 활용하는 것이다. 세계에서 고유명사로서 가장 많이 언급된 단어 중 하나인 ‘코카콜라’는 음료수로서의 브랜드를 넘어서 그 자체로 소비자들의 일상에서 한 부분을 차지하고 있다. 이에 소비자들이 ‘코카콜라’ 브랜드를 어떻게 소비하는지 분석하고 그에 맞는 전략을 발전된 디지털 기술을 통해서 선보이고 있다.

이러한 디지털 마케팅의 최근 성공 사례 중 하나는 여러 스타 혹은 브랜드와 콜라보레이션하여 발매한 코카콜라 굿즈 관련 이벤트이다. 코카콜라의 대표적인 컬러인 빨간색과 로고를 활용한 각종 굿즈는 많은 팬의 소장 욕구를 불러일으키고 있다. 자체 제작 굿즈들이 큰 호응을 얻으면서 코카콜라는 브랜드의 진성 팬을 겨냥한 애플리케이션 CokePLAY를 자체적으로 제작하여 코카콜라 브랜드와 관련한 게임, 카메라 필터, 비디오 영상 등을 제공하면서 브랜드에 관한 관심을 끌어내면서 고객들과의 디지털 소통을 강화하고 있다. 또한 코카콜라 자체 제작 굿즈들을 단독적으로 판매하는 핫딜과 같은 이벤트성 페이지를 열어 굿즈 홍보뿐 아니라 판매까지 끌어낼 수 있도록 적극적이고 다양한 디지털 마케팅을 추진하고 있다.

아래의 3가지 캠페인은 코카콜라가 추진한 디지털 마케팅으로 ‘행복’이라는 브랜드 가치를 디지털 기술과 잘 결합한 대표적인 사례로 꼽을 수 있다.

① 텔레포트 개념 기반의 White Christmas 선물

코카콜라는 2014년 겨울 크리스마스에 눈이 오지 않는 대표적인 나라인 싱가폴에 눈 내리는 크리스마스를 선물하기 위하여 핀란드 라플란드 산타 마을과 싱가폴 래플스 시티간에 자판기 모양의 기기를 설치하여 핀란드에 설치한 기기에 눈을 퍼 담으면 싱가폴에 설치한 기기에서 인공 눈이 뿌려지는 텔레포트 개념의 디지털 마케팅을 진행하였다.

핀란드에 있는 사람들이 디지털 장치에 눈을 투입하면 싱가폴에 눈이 뿌려지게 되는 방식으로 이 두 나라는 화상으로 서로의 상황을 실시간으로 알 수 있고 이러한 방식은 두 나라 사람들의 참여를 높였으며 크리스마스 날을 이용하여 싱가폴 사람들에게 평생 잊지 못할 추억과 경험을 선사했다.

② 바코드 사운드 캠페인 – Coca Cola Happy Beep

대부분 사람들은 마트 등에서 결제하기 위해서 긴 줄을 기다려 본 적이 있을 것이다. 코카콜라는 이렇게 긴 줄을 기다리는 사람들의 지루한 분위기를 코카콜라에 찍힌 바코드 결제 소리 하나로 밝고 명쾌한 분위기로 바꿔놓았다. 바로 결제를 위해 바코드를 찍는 순간 행복한 소리를 사람들과 공유하는 것이다.

코카콜라 제품을 바코드로 찍으면 기존의 바코드 소리 대신 멜로디가 있는 밝고 명쾌한 소리가 나오도록 하여 줄을 서 있는 무표정하고 지루한 사람들에게 재미있는 경험을 선사하였다. 작은 디지털 기술을 활용한 자극으로 소비자들을 행복하게 해주기 위해 정말 작은 Micro Tech를 통해 큰 행복감을 고객들에게 제공한 사례이다.

③ Happiness Camera

음료수 캔은 다 마시면 버려지기 마련이다. 코카콜라는 이렇게 버려지는 음료수 캔을 카메라로 만들어서 코카콜라를 마신 사람들에게 행복한 순간을 간직할 수 있는 기회를 제공하는 캠페인을 제공하였다. 콜라 캔에 장착할 수 있는 카메라 기능을 모듈화하여 소비자가 다 마신 콜라 캔에 장착하면 카메라로 사용할 수 있게 한 것이다.

이렇게 콜라 캔으로 찍은 소중한 순간은 SNS에 공유되고 사진 인화를 통해서 오랫동안 간직할 수 있어 행복이라는 브랜드 가치를 소비자에게 전달하였다.

이렇게 디지털 기술을 활용한 디지털 마케팅의 활용 전문기업인 130년 전통을 지닌 코카콜라는 최근 빅데이터와 인공지능 등 신기술을 접목한 디지털 혁신에 발 벗고 나서고 있다. 그러나 지난 6월 미국에서 추진한 인공지능 디지털 마케팅의 시작점이라고 볼 수 있는 ‘맞춤형 콜라병’ 마케팅에서 큰 낭패를 경험하였다.

이슈 중심에 선 코카콜라 인공지능 마케팅

지난 6월 CNN 등에서는 미국 코카콜라에서 여름맞이로 준비한 ‘맞춤형 콜라병’ 디지털 마케팅에 대한 문제점을 대대적으로 보도한 바 있다. 코카콜라 홈페이지에서 한 병당 6달러를 결제하면 병을 감싸고 있는 상표 대신 원하는 문구를 넣어 배송해주는 이벤트가 논란에 중심에 서게 되었다. 이슈는 상표 대신 원하는 문구를 넣을 시 코카콜라 측에서 욕설이나 상표권 침해 등을 막기 위해서 자체적으로 금칙어를 설정했는데 그 기준이 명확지 않아 공정성이 없는 편향적인 이벤트가 되었다는 점이다.

먼저 국가명에 대한 부분으로 USA, FRANCE, JAPAN 등은 입력창에 입력할 때 미리보기에 해당 문구가 표기되고 주문 단계까지 갈 수 있는데 KOREA, RUSSIA, CHINA의 경우 입력된 국가명이 승인되지 않는다.

인종 차별에 대한 이슈도 있다. 인종 차별 반대 운동의 대표적인 구호인 BLACK LIVES MATTER는 승인이 되지 않지만 WHITE LIVES MATTER는 입력이 가능하다. 또한 HITLER, NAZI 등을 금칙어로 설정은 해 놓았지만 I AM HITLER, I AM NAZI 등은 허용되는 등 문제가 되는 부분들이 많았다.

CNN 등 주요 매체들은 디지털 마케팅에서 가장 기본이 되는 금칙어 부분에서 충분히 준비되지 않은 상황에서 이벤트를 추진하여 코카콜라가 득보다 실이 많은 사례를 만들었다고 보도하고 있고 이러한 사례는 향후 인공지능을 활용한 마케팅에서 편향성 이슈에 대해서 다시 한번 면밀한 고민을 해봐야 한다는 교훈을 주고 있다.

인공지능 – 편향성 없는 중립성 및 공정성

인공지능은 사람들이 더욱 중립적이고 공정한 결정을 내릴 수 있도록 조력하는 잠재력을 가지고 있다고들 한다. 물론 이러한 중립적이고 공정한 결정을 위해서는 인간들의 신중한 노력이 전제되어야 한다. 그럼 과연 인공지능의 결정이 사람들보다 덜 편파적일까? 아니면 문제를 더 악화시킬까?

프린스턴대학 연구원 에일린 캘리스캔은 “인공지능이 인간 언어를 배우게 된다면 그 속에 숨어 있는 편견도 반드시 배우게 된다. 언어는 세계의 문화적 사실과 통계를 반영하기 때문이다”라고 말한바 있다. 그리고 맥킨지 글로벌 연구원에서 발표한 Notes from the AI frontier : Tackling bias in AI에서는 알고리즘이 사람들의 편견으로 발생한 불공정한 차이를 줄이는데 도움을 줄 수 있는 곳과 인공지능으로 인해 확장될 수 있는 불공정한 편견을 비판적으로 분석하고 있다.

컴퓨터 과학자인 크리스 해먼드는 인공지능 편향성 유발 원인을 아래와 같이 5가지로 분류하고 있는데 ①(데이터)편향성을 가진 입력데이터로 인한 것 ②(상호작용)편향된 결과값 활용에 따른 편향성 심화 ③(창발적 편향)특정 정보의 지속 반복 노출에 따른 확증 편향 ④(유사성)시스템이 여러 질의에 대해 유사한 결과 출력 ⑤(목적의 충돌)특정 목적을 달성하는 개별 제시가 아닌 성별, 인종 등을 고려한 고정관념 개입 등이다.

그리고 이러한 원인에 의한 편향성들은 개인의 윤리적 판단기준, 기업의 이익 추구에 따른 부작용, 그리고 특정 집단이 공유하고 있는 지식 및 관습 등의 문제로 인해 야기된다.

인공지능의 편향성을 최소화하는 것은 기술 및 서비스의 신뢰를 높이기 위한 중요한 전제 조건으로 기업의 생산성 향상, 그리고 경제 및 사회적 이슈 해결에 이바지함으로써 우리 사회에 많은 이익을 가져다줄 수 있다.

맥킨지 보고서는 이러한 편향성의 문제를 해결하고 공정성을 극대화하기 위해서는 인공지능 실무자, 사업가와 정책 실무자가 아래의 6가지 사항을 고려하여야 한다고 밝혔다. 6가지 사항은 아래에 설명하는 바와 같다.

① 인공지능은 편향성을 바로 잡는데 도움을 줄 수도 있고 편향성을 악화시킬 수 있다는 상황에 대한 인식

인공지능 시스템을 구축할 때 이전의 편향된 시스템이나 왜곡된 데이터가 있는 영역처럼 불공정한 편향이 발생할 수 있는 영역을 예상하는 것이 중요하다. 조직들은 인공지능 시스템이 어떻게 공정성을 향상시킬 수 있고 어느 조직에서 인공지능 시스템 이용에 있어 어려움을 겪고 있는지 파악하기 위해 항상 최신 정보를 유지할 필요가 있다.

② 인공지능 시스템의 편향을 줄이기 위한 절차와 일반적 관행 설정

​인공지능 시스템의 불공정한 편향을 해결하기 위해선 그에 맞는 절차와 도구를 마련해야 한다. 앞서 설명한 기술적 도구들은 잠재적 편견의 원인을 강조할 수 있고 결과에 큰 영향을 미치는 데이터의 특성을 밝힐 수 있다. 운영 전략에 있어서는 더 많은 표본추출을 통해 데이터 수집을 개선하고 내부 레드팀(약점을 의도적으로 공격해 개선 방안을 찾는 팀) 또는 제 3자를 통해 데이터와 인공지능 모델을 항시 감사하는 것이 도움이 된다. 마지막으로 과정과 지표에서의 투명성은 공정성과 관련된 절충을 촉진하는 데 큰 도움이 될 수 있다.

③ 사람들의 의사결정의 잠재적 편향성에 대한 사실 기반의 소통 필요

인공지능이 인간의 의사결정에 관한 더 많은 정보를 알려주듯 인공지능이 사람의 의사결정에 있어 오랜 시간 동안 인식하지 못했던 인간의 편향성을 드러날 수 있게 도와줄 수 있다. 사람들의 결정이나 행동에 대해 훈련된 인공지능 모델들이 어떤 편향성을 보일 때 이를 반영해 각 조직은 인간 중심의 의사결정 과정이 어떻게 개선될 수 있는지 고민해볼 수 있다.

​④ 인간과 기계가 어떻게 하면 가장 잘 협력할 수 있는지 탐구

자동화된 의사결정이 수용 가능할 때 실제 준비가 되어 있는 경우와 실제 사용 사례를 고려하는 것이 여기에 해당한다. 일부 괜찮은 인공지능 시스템들은 편견을 줄이기 위해 인간과의 조합을 이용한다. 이러한 시스템의 알고리즘에는 사람들에게 추천 서비스나 옵션을 제공하는 ‘인간 루프 human-in-the-loop’ 의사 결정이 포함된다.

⑤ 편향성 연구에 더 많은 투자, 연구에 더 많은 데이터 이용 그리고 다학제 접근 채택

최근 몇 년간 기술과 다양한 학문적 연구에서 상당한 진전이 있었지만, 더 많은 투자가 필요하다. 리더는 연구원 및 실무자에게 더 많은 데이터를 이용할 수 있게 함으로써 연구에 있어 큰 진전을 이룰 수 있다. 이런 진전을 위해서는 윤리학자, 사회과학자, 그리고 각 분야를 가장 잘 이해하는 각 분야 전문가들의 학제 간 참여가 필요하다. 다양한 학문적 접근의 핵심은 실제 응용 분야에서 인공지능의 의사결정을 지속해서 관찰하고 평가하는 것이다.

⑥ 인공지능 분야 다양화에 더 많은 투자

많은 사람은 인공지능 분야가 성별, 인종, 지리, 계급 및 장애를 포함하는 사회적 다양성을 갖고 있지 않다고 지적한다. 다양한 인공지능 커뮤니티는 불공정한 편견을 예측하고, 발견하고, 검토할 수 있다. 여러 분야에서의 투자가 필요하지만, 특히 인공지능 교육 그리고 인공지능 툴과 다양한 기회에 접근할 수 있도록 많은 투자가 필요하다.

편향성 이슈의 해결방안 및 제언

이러한 편향성의 이슈를 해결하기 위해서는 위의 6가지 사항에 대해서 더욱더 유념해야 한다. 비록 이번 코카콜라의 경우 인공지능 마케팅이라고 할 수는 없지만 맞춤형 마케팅이라는 점에서 향후 코카콜라가 지향하는 디지털 마케팅의 관점에서 볼 때 초기 단계부터 맥킨지에서 분석한 바와 같이 디지털 기술이 편향성을 악화시킬 수 있다는 상황에 대한 인식하에 편향성을 줄일 수 있는 절차 등을 잘 설정하고 편향성 연구에 더 많은 투자를 하고 그동안 이 분야에 대해서 잘 이해하는 전문가들을 활용한 학제 간 연구를 바탕으로 본 캠페인을 진행했으면 어떠했을까 하는 아쉬움이 있다.

앞으로 정부 차원에서도 편향성에 대해서 알고리즘의 편향성 모니터링을 통해서 지속적인 사례 구축 및 이를 예방할 수 있는 연구 수행이 필요하다. 그리고 또한 규제당국의 수동적인 규제보다는 기업들이 함께 자율적으로 산업별 자율규제 체계를 만들어 갈 수 있는 인프라의 지원이 필수적이다. 또한 기술적으로 알고리즘의 논리구조를 좀 더 자세히 분석해 볼 수 있는 화이트박스 테스팅 기법의 고도화도 병행되어야 한다.

당연히 이러한 부분들은 인공지능을 개발하는 개발자의 기본적인 윤리의식이 바탕이 되어야 하고 또한 이를 사용하는 이용자들이 인공지능의 메커니즘에 대해서 충분히 이해하고 사용할 수 있도록 설명을 책임을 다하고 병행해서 설명을 요구할 수 있는 권리 도입에 관한 연구도 지속적으로 병행되어야 한다.

이제는 마케팅 분야에서도 디지털 마케팅 시대를 넘어서 인공지능 마케팅 시대로 전환을 가속화하고 있다. 이러한 환경 속에서 개인의 윤리적 기준, 기업의 이익 추구에 따른 부작용, 또는 관례적인 관행 등으로 인해서 인공지능이 편향성을 더욱 악화시켜 사회적 갈등을 초래하는 일이 없도록 더욱더 주의를 기울여야 할 것이다.

본 원고는 KISA Report에서 발췌된 것으로 한국인터넷진흥원 홈페이지(https://www.kisa.or.kr/public/library/IS_List.jsp)에서도 확인하실 수 있습니다.

KISA Report에 실린 내용은 필자의 개인적 견해이므로, 한국인터넷진흥원의 공식 견해와 다를 수 있습니다.

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